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研學(xué)旅行和營地教育形成差異化渠道營銷

研學(xué)旅行主要面向的大客戶是B端學(xué)校，研學(xué)旅行納入中小學(xué)課程體系后，家長和學(xué)生接受度提升，但受制于學(xué)校資源稀缺性，B端市場天花板較低；營地教育面向的主要是C端家長和學(xué)生，逐漸形成以直銷為主，第三方分銷為輔的體系。

現(xiàn)階段，研學(xué)旅行和營地教育受節(jié)假日影響較大，研學(xué)旅行主要集中于學(xué)期中，而營地教育夏令營、冬令營主要集中于寒暑假，此 外還有周期較短的周末營和日間營，未來基于B2B2C渠道模式，涵蓋學(xué)期營、周末營、寒暑假、日間營的企業(yè)將具備更強的競爭力。

調(diào)研結(jié)果顯示，高達91.7%的家長在購買研學(xué)旅行和營地教育產(chǎn)品時首選專業(yè)的游學(xué)或營地教育公司。

通過提供專業(yè)接待服務(wù)賺取差價或收取服務(wù)費

研學(xué)旅行和營地教育企業(yè)的商業(yè)模式是通過為客戶提供線路產(chǎn)品、主題課程、交通、住宿、旅游景區(qū)游覽等專業(yè)服務(wù)，賺取差價或收 取服務(wù)費。研學(xué)旅行和營地教育業(yè)務(wù)流程可概括為四個主要環(huán)節(jié)：

① 研發(fā)設(shè)計：場地建設(shè)和課程內(nèi)容體系設(shè)計將直接決定服務(wù)質(zhì)量好壞和課程內(nèi)容能否規(guī)模化高效復(fù)制；上游資源采購成本控制能力將 決定公司毛利水平；

② 營銷：品牌方面，企業(yè)需要建立良好口碑；渠道方面，企業(yè)需要構(gòu)建直銷和分銷相結(jié)合的獲客體系；

③ 導(dǎo)師：包括教學(xué)服務(wù)活動組織和導(dǎo)師/輔導(dǎo)員培訓(xùn)，導(dǎo)師人才質(zhì)量和數(shù)量制約著企業(yè)的擴張速度；

④ 后續(xù)服務(wù)：良好的后續(xù)服務(wù)有助于提升復(fù)購率。

研學(xué)旅行和營地教育行業(yè)參與者分析

研學(xué)旅行機構(gòu)

頭部企業(yè)營收增速較高且毛利率較高

業(yè)務(wù)成長方面：目前已經(jīng)上市掛牌新三板的企業(yè)2017年營收規(guī)模均在4000萬元以上，其中世紀明德收入超過5億元，為行業(yè)內(nèi)規(guī)模 最大，其營收增速為41.0%。行動者2017年主營業(yè)務(wù)完成轉(zhuǎn)型，營地教育成為主營業(yè)務(wù)，上半年收入猛增，增速達到239%，排名首位。

盈利能力方面：由于產(chǎn)品定價、產(chǎn)品類型、上游資源采購成本不同，行動者和讀行學(xué)堂凈利率和毛利率最高。

市場如此低迷，教育賽道卻逆勢走紅，年底前各種論壇、展會、融資信息不斷。再次印證了那句：“經(jīng)濟好的時候，教育好，經(jīng)濟不好的時候，教育更好?！睙o論成人還是有孩子的家庭，都用教育支出抵抗環(huán)境變化帶來的焦慮。

在教育賽道里，營地教育在去年的短暫爆發(fā)后，今年陷入了停滯。幾家早期拿到投資的頭部機構(gòu)在資本市場里相繼遇冷，唯一的黑馬，業(yè)績與估值之間卻也有著巨大的差距。似乎不少機構(gòu)都陷入了增長乏力和發(fā)展迷茫的狀態(tài)，以至于今年營地大會上，各位大佬只能無奈地喊出“回歸教育初心”。

媒體繼續(xù)熱炒“千億蛋糕”的背后，投資人卻異常冷靜。這半年里，筆者與投資人聊天時，一些投資人明確表示，現(xiàn)階段對營地教育的態(tài)度比較保守，以至于，只能談情懷的創(chuàng)業(yè)公司在拿到初期資金后，就遭遇發(fā)展乏力。一、第一批從業(yè)者選擇傳統(tǒng)教育的運營模式，營地教育是否適合線下教育的商業(yè)模式？

“營地教育”這四個字基本上算是中國原創(chuàng)，作為從業(yè)者，非常感謝這個詞語的發(fā)明。加了“教育”二字，打開了更大的市場，在家長、學(xué)校、社會上形成了初識認知，至少推動這個市場向前發(fā)展了5年。

但目前營地機構(gòu)的商業(yè)模式卻跟線下教育完全不同：

營地機構(gòu)商業(yè)模式

1. 收費模式上，營地教育是按次收費，而傳統(tǒng)線下教育和其他素質(zhì)教育都是按年或?qū)W期收費，所以營地教育需要用更多的入門級產(chǎn)品在周末時段去搶占用戶粘性。

2. 場景復(fù)制上，傳統(tǒng)的線下教育場景較單一，簡單的教室就足以支撐起一年的學(xué)習(xí)場景。營地教育場景比較復(fù)雜，教材教具和設(shè)施設(shè)備眾多，活動空間更大，體驗內(nèi)容豐富，產(chǎn)品種類繁雜，標準化難度高，所以，營地的投資成本也更高。

3. 產(chǎn)品構(gòu)成上，營地教育除了導(dǎo)師和教材外，還需要吃、住、行、玩等，產(chǎn)品構(gòu)成決定了產(chǎn)業(yè)鏈偏長，如果沒有標準的供應(yīng)商體系，很難支撐起豐富的產(chǎn)品種類。所以營地教育爆款產(chǎn)品易產(chǎn)生，但如果沒有豐富的產(chǎn)品種類，客戶復(fù)購率必然下降。

4. 人才供給上，傳統(tǒng)教育有專業(yè)的教師培訓(xùn)體系，專業(yè)的教研機構(gòu)，而營地教育現(xiàn)階段還沒有一本能夠出版的課程，更不要提持續(xù)的人才供給了，在以導(dǎo)師為主的營地教育產(chǎn)品中，必須有相關(guān)機構(gòu)結(jié)構(gòu)性地解決人才供給問題，人才培養(yǎng)的成本不能由營地教育機構(gòu)承擔。

5. 教育結(jié)果呈現(xiàn)上，傳統(tǒng)教育有考試，其評價體系及教育結(jié)果可見相對容易，素質(zhì)教育培訓(xùn)市場也有各種評級和段位，而以體驗為主的營地教育在教育結(jié)果呈現(xiàn)上目前還沒有好的辦法。

所以說，營地教育與傳統(tǒng)的線下教育在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上完全不同，不能以傳統(tǒng)教育的商業(yè)模式來運營，否則就會陷入掙扎的誤區(qū)。

二、現(xiàn)階段的營地教育其實是旅游的模式，尤其研學(xué)旅行的相關(guān)政策發(fā)布之后，大量的旅行社涌入，中小機構(gòu)不斷入行，旅游模式的低門檻效應(yīng)顯現(xiàn)。

1. 由于輕資產(chǎn)的低門檻效應(yīng)，基本上進入這個行業(yè)的90%的機構(gòu)都選擇了輕資產(chǎn)運營模式，上游整合流量，下游整合吃、住、行、游、教、娛等供應(yīng)商。

2. 輕資產(chǎn)模式不擁有資源，營地教育機構(gòu)的產(chǎn)品就很難差異化，容易陷入創(chuàng)新者窘境。不是大家不愿意開發(fā)課程，而是開發(fā)完很容易就被抄襲和模仿。所以機構(gòu)只能把重心轉(zhuǎn)到拼渠道，拼銷售，甚至拼價格上

3. 這個行業(yè)多數(shù)的機構(gòu)都是悶聲發(fā)財，因為旅行社的模式?jīng)Q定了產(chǎn)品成本高，毛利空間少，看似營收和客單價都很高，但扣除了下游供應(yīng)商的吃、住、行、場地，還有上游的渠道費用，導(dǎo)致這個階段營地機構(gòu)的利潤空間非常少。但2C的家長消費不需要開具發(fā)票，在避稅方面給了機構(gòu)足夠的空間，相應(yīng)地，大家也都采取悶聲發(fā)財?shù)淖龇ā６谫Y后的創(chuàng)業(yè)機構(gòu)財務(wù)必須正規(guī)化，這在競爭上就相對劣勢，也是大多數(shù)創(chuàng)投機構(gòu)不賺錢的原因之一。

4.營地教育機構(gòu)淡旺季明顯，旺季時下游供應(yīng)商也處于旺季，相應(yīng)成本也會提升，很容易出現(xiàn)淡季不賺錢，旺季也不賺錢的情況。