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      近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開拓以及在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新環(huán)境影響下，民宿作為旅游市場(chǎng)的“新寵”，正成為旅游經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)風(fēng)口，小民宿開始撬動(dòng)大旅游市場(chǎng)。

    一、混淆的民宿概念

    （1）民宿的起源和定義

    國內(nèi)民宿起步于八九十年代，最初是由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自發(fā)創(chuàng)辦以迎合游客需求，隨著經(jīng)濟(jì)、政策的利好，我國民宿正逐漸由緩慢發(fā)展階段轉(zhuǎn)向快速發(fā)展階段，民宿市場(chǎng)行情越來越火爆。截止到2015年上半年，我國民宿超過4萬家，民宿行業(yè)從業(yè)人員約84.7萬人，市場(chǎng)規(guī)模112億元。但相比于民宿的起源地英國以及成熟地臺(tái)灣地區(qū)，國內(nèi)民宿整體具有起步晚、發(fā)展慢的特點(diǎn)。

    我國民宿正發(fā)展得如火如荼，但是民宿的定義目前卻沒有一個(gè)權(quán)威而精確的說法。狹義上的民宿是指利用自有住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕约彝ジ睒I(yè)方式經(jīng)營，提供住宿、餐飲等服務(wù)的場(chǎng)所。廣義上的民宿是指除了一般常見的飯店及旅社之外，其它具有獨(dú)特吸引力的小型旅游住宿接待設(shè)施；強(qiáng)調(diào)的是主題的特色性，在我國一般指的都是廣義民宿。

    （2）民宿、客棧與精品酒店

    對(duì)于很多朋友來說，民宿、客棧和精品酒店的概念很容易混淆，為了讓大家對(duì)這三者有一個(gè)清晰的概念，本文從顧客體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)民宿和客棧、精品酒店做一個(gè)簡單的辨析。

    民宿與后兩者相比，其最大的特征是突出在地性和特色性，使顧客能夠深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕c當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生緊密的聯(lián)系，從而收獲不一樣的生活體驗(yàn)。民宿有主人的人情味，具備家庭的尺度和氛圍，是非標(biāo)準(zhǔn)化的，不可復(fù)制的，而客棧、精品酒店與民宿相比，則少了一種主人氛圍，且客棧和精品酒店大多是以營利為目的，是可復(fù)制的。

    二、民宿的選擇動(dòng)機(jī)

    據(jù)資料顯示，2014年第二季度在線客棧民宿預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.3億元，環(huán)比增長58.5%，同比增長333.3%，到2020年，我國民宿行業(yè)營業(yè)收入將達(dá)到362.8億元人民幣，我國民宿目前正處于爆發(fā)式增長時(shí)期，民宿蜜月期逐漸顯現(xiàn)。

探究民宿的選擇動(dòng)機(jī)，本文從國內(nèi)民宿的分布、民宿的客源結(jié)構(gòu)以及選擇偏好這三個(gè)方面進(jìn)行分析。

    （1）國內(nèi)民宿的分布

國內(nèi)各地區(qū)民宿數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖

    從民宿的分布來看，國內(nèi)民宿主要集中在“一線城市、旅游城市”，如北京、麗江、廈門等。這樣的民宿分布情況有利于民宿依托大城市和旅游城市的便利條件，增加對(duì)民宿愛好者的吸引力。

   （2）民宿的客源結(jié)構(gòu)

    從民宿的客源結(jié)構(gòu)出發(fā)，根據(jù)《精品民宿調(diào)研報(bào)告》提供的上表數(shù)據(jù)顯示，民宿愛好者主要集中在中產(chǎn)階層的青年人士，他們一般具備中等的消費(fèi)能力，注重性價(jià)比和異地文化的體驗(yàn)需求。隨著中產(chǎn)工薪階層的不斷擴(kuò)大，對(duì)民宿的需求也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。

    （3）游客對(duì)民宿的選擇偏好

    相關(guān)研究表明，游客在選擇民宿時(shí)的動(dòng)機(jī)主要有五個(gè)，分別是尋求特色體驗(yàn)、追尋人文環(huán)境、體驗(yàn)服務(wù)口碑、享受自然環(huán)境和追求實(shí)際效益。

    可見，游客在選擇民宿時(shí)比較重視對(duì)當(dāng)?shù)匚幕妥匀画h(huán)境的體驗(yàn)，其次對(duì)民宿主的生活理念也比較重視。這些偏好是我國現(xiàn)階段時(shí)代大背景下人們的一種普遍追求，因此越來越多的游客青睞民宿這種住宿形態(tài)。

    三、民宿的集群效應(yīng)

    現(xiàn)階段，民宿慢慢擺脫了起源階段的容器和補(bǔ)充屬性，逐漸向著高端化、精品化的方向轉(zhuǎn)變，成為了具有磁極效應(yīng)的旅游核心吸引物之一。民宿市場(chǎng)的火爆使得民宿發(fā)展的競爭力持續(xù)上升，而民宿集群則能夠很好的提升當(dāng)?shù)芈糜蔚母偁幜Γ蛟熳陨淼穆糜蜪P。

    （1）民宿集群

    民宿集群是指在特定區(qū)域內(nèi)，具有競爭和合作關(guān)系的民宿和配套服務(wù)機(jī)構(gòu)在地理上集聚而形成的群落。

通過合理布局、統(tǒng)一規(guī)劃，民宿集群可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工、業(yè)務(wù)互補(bǔ)、協(xié)同經(jīng)營、整體營銷、業(yè)務(wù)共享，既要強(qiáng)調(diào)民宿群落的外部統(tǒng)一性，增強(qiáng)對(duì)外辨識(shí)度，也要注意區(qū)分內(nèi)部民宿間的差異性，從而帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)的集聚效應(yīng)，增強(qiáng)其核心競爭力和對(duì)目標(biāo)客源的吸引力。

   （2）民宿集群旅游區(qū)

    民宿集群旅游區(qū)是一種新型的微度假旅游目的地，以特色民宿“+”的模式發(fā)展，使其民宿本身具有足夠特色，形成品牌，并成為一種核心的旅游吸引力。民宿集群旅游區(qū)開發(fā)的同時(shí)也要配套其他休閑活動(dòng)場(chǎng)所來滿足游客的需求。典型的民宿集群旅游區(qū)有德清莫干山和韓國北村韓屋村。

    四、民宿集群的形成和發(fā)展

    隨著越來越多的人才和資金涌入民宿行業(yè)，民宿作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)逐漸受到市場(chǎng)認(rèn)可。本文以莫干山民宿、韓國北村韓屋村為例，闡述民宿集群的形成和發(fā)展。

    （1）莫干山民宿——以“洋家樂”為精髓。

    2015年德清民宿已達(dá)200多家，全年?duì)I收1.7億左右，民宿經(jīng)濟(jì)已成當(dāng)?shù)氐闹匾?jīng)濟(jì)支柱。從在莫干山頂開設(shè)咖啡館的的英國人馬克，到南非人高天成的裸心谷, 再到法國人司徒夫的法國山居, 德清各類“洋家樂”共有35家，隨著市場(chǎng)的利好，莫干山“洋家樂”形成了強(qiáng)大的品牌競爭力，可以說“洋家樂”的成功，對(duì)莫干山民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要。

    “洋家樂”逐漸成為了一種高品質(zhì)、高品味、高價(jià)值的代名詞。莫干山的“洋家樂”已經(jīng)成為全國的標(biāo)桿, 各個(gè)省份前來取經(jīng)的“考察團(tuán)”一年將近有四五十撥, 莫干山“洋家樂”已經(jīng)開始走向經(jīng)驗(yàn)輸出、管理輸出、乃至品牌輸出的另一個(gè)發(fā)展階段。

    （2）韓國北村韓屋村——立足傳統(tǒng)文化，做好政府示范。

    韓國北村韓屋村的民宿開發(fā)與莫干山的“洋家樂”不同，北村韓屋村在民宿集群的開發(fā)過程中更側(cè)重當(dāng)?shù)匚幕?，通過突出民宿自身的文化內(nèi)涵和品位，形成旅游的核心吸引力。

    作為一個(gè)具有很高歷史文化價(jià)值的民居群落，韓國北村韓屋村將傳承歷史文化作為其開發(fā)的核心導(dǎo)向。在開發(fā)過程中，首先由政府收購少量韓屋，把韓國的傳統(tǒng)文化，比如韓餐文化、工藝文化等融入經(jīng)營，打造成融旅游觀光、文化體驗(yàn)、休閑住宿為一體的休閑民宿綜合體。政府示范的民宿綜合體取得了良好的效果，引得當(dāng)?shù)鼐用窦娂娦Х?，北村韓屋村項(xiàng)目逐漸朝著高端化、品位化的方向發(fā)展。現(xiàn)在的北村韓屋村已經(jīng)成為體驗(yàn)韓國傳統(tǒng)文化的示范性項(xiàng)目。

    五、民宿集群旅游區(qū)怎么打造？

    莫干山民宿、北村韓屋村都是民宿集群發(fā)展的典型案例，它們本身就是一種品牌優(yōu)勢(shì)?；趯?duì)這兩個(gè)案例的分析，下文從民宿集群的區(qū)位選擇、消費(fèi)水平、配套產(chǎn)品、民宿情懷等四個(gè)方面探究如何打造一個(gè)成功的民宿集群旅游區(qū)。

    （1）區(qū)位，區(qū)位，還是區(qū)位。

    民宿集群旅游區(qū)的開發(fā)，關(guān)鍵在于項(xiàng)目選址能否擁有一個(gè)良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。民宿集群選址要充分考慮交通的通達(dá)性，最好是毗鄰經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，以大城市三小時(shí)車程范圍內(nèi)，AAAA級(jí)以上風(fēng)景區(qū)輻射范圍內(nèi)為佳。除此之外，一個(gè)良好的區(qū)位選擇還應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐奈幕諊兔袂槭欠駶夂?、區(qū)域景觀是否具有獨(dú)特性、區(qū)域基礎(chǔ)配套條件如何等因素。

    以莫干山民宿為例。莫干山地處滬、寧、杭金三角的中心，09省道貫穿全境并鄰近104國道、宣杭鐵路、杭寧高速公路。如此優(yōu)越的地理位置和交通條件，為莫干山民宿的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。

    （2）相對(duì)成熟的休閑度假市場(chǎng)。

    民宿集群旅游區(qū)的發(fā)展與項(xiàng)目所在地的消費(fèi)水平緊密相關(guān)，項(xiàng)目所在地消費(fèi)水平的高低在一定程度上直接決定了項(xiàng)目的“壽命”。

    具體來說，要想成功打造一個(gè)民宿集群旅游區(qū)，對(duì)項(xiàng)目所在地的消費(fèi)水平的要求一般為人均GDP3000美元以上，即該地要具備相對(duì)成熟的休閑度假旅游市場(chǎng)。國內(nèi)大部分民宿集群旅游區(qū)都集中在一線城市或旅游城市，如云南的麗江、浙江的杭州、北京、廈門等，依托旅游城市或一線城市相對(duì)成熟的休閑度假旅游市場(chǎng)來形成自己的消費(fèi)客群。

    （3）配套產(chǎn)品要豐富。

    配套產(chǎn)品分為副業(yè)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品。副業(yè)產(chǎn)品是指提供民宿住宿以外的餐飲、購物、休閑等配套產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是指聯(lián)合周邊資源和景區(qū)，開展各種主題旅游活動(dòng)。下表列出了配套產(chǎn)品的一些具體內(nèi)容以及其與基本產(chǎn)品、特色產(chǎn)品在開發(fā)思路和產(chǎn)品內(nèi)容上的比較。

民宿開發(fā)模式

    （4）民宿情懷不是萬能的。

    情懷，是很多民宿主，尤其是跨界民宿主選擇投入民宿行業(yè)的一大原因。情懷是民宿的靈魂，但是如果光有情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在打造民宿集群旅游區(qū)的過程中，首先要從民宿主的情懷出發(fā)，立足于當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，利用鄉(xiāng)村的民俗資源和環(huán)境資源等為游客提供具有人情味的旅游體驗(yàn)；同時(shí)也要理智的看待民宿的情懷，從自身的實(shí)際因素出發(fā)，要有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略目光，打造理智的適當(dāng)?shù)那閼洋w驗(yàn)。

    六、創(chuàng)新的民宿集群開發(fā)模式

    相對(duì)于單體民宿，民宿集群帶來的效益更大，市場(chǎng)前景更廣闊，因此近年來越來越多的資金開始涌入民宿集群的開發(fā)項(xiàng)目之中，各地在發(fā)展民宿集群旅游區(qū)時(shí)，也逐漸摸索出一些獨(dú)特的、創(chuàng)新的開發(fā)模式，本文選取了婺源篁嶺民宿集群、莫干山裸心谷民宿集群來對(duì)其開發(fā)模式進(jìn)行研究。

    （1）婺源篁嶺民宿集群的創(chuàng)新開發(fā)模式

    篁嶺模式的創(chuàng)新之處在于“集中經(jīng)營、對(duì)接市場(chǎng)、整體改造”。婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司對(duì)篁嶺村落進(jìn)行全面產(chǎn)權(quán)收購，對(duì)村民進(jìn)行集體搬遷安置，對(duì)篁嶺進(jìn)行整體改造，塑造自身獨(dú)立度假品牌。通過對(duì)接市場(chǎng)，將原有民居進(jìn)行修葺整改，全面包裝，兼顧文化性、鄉(xiāng)土性與品質(zhì)感，在保留徽派建筑與篁嶺傳統(tǒng)民居風(fēng)格的同時(shí)，引入“安曼”國際精品度假酒店的品牌理念，打造獨(dú)具特色的古村落文化民宿形態(tài)。

    （2）莫干山裸心谷民宿集群的創(chuàng)新開發(fā)模式

    裸心谷民宿集群的理念被稱為“裸心理念”：回歸自然、養(yǎng)身養(yǎng)心，尋找自我。整個(gè)裸心谷項(xiàng)目的開發(fā)及運(yùn)營都由裸心酒店管理公司實(shí)施，在運(yùn)營管理上長期推出各類活動(dòng)，吸引游客的到來。在開發(fā)模式上，裸心谷是利用鄉(xiāng)土農(nóng)舍改造而成的居所，提供生態(tài)自然的居住體驗(yàn)，是強(qiáng)調(diào)可持續(xù)理念的高端奢華度假村。裸心谷擁有眾多的配套體驗(yàn)和娛樂項(xiàng)目，配套體驗(yàn)主要為游客提供餐飲、養(yǎng)生、商務(wù)會(huì)議、聚會(huì)等場(chǎng)地，如會(huì)所、裸心館等；娛樂項(xiàng)目為游客提供了多元化的娛樂體驗(yàn)，如：騎馬、瑜伽、爬山和山地車等。

    各地民宿集群開發(fā)模式各有特色，是其獲得成功不可缺少的因素，但是由于各地的環(huán)境和條件的不同，使得民宿集群開發(fā)模式只能借鑒，而不能復(fù)制。因此在創(chuàng)新民宿集群開發(fā)模式的過程中，要立足于自身的特色，充分考慮可行性因素，因地制宜形成自己的獨(dú)特性。

    七、結(jié)語

    民宿作為旅游市場(chǎng)的“新寵”，為當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，尤其是在民宿集群帶動(dòng)下的旅游景區(qū)開發(fā)中，民宿逐漸成為景區(qū)的核心吸引力，如莫干山民宿、日本古川町、韓國北村韓屋村等，民宿已經(jīng)成為政府和開發(fā)商開發(fā)旅游區(qū)的有力武器，小民宿撬動(dòng)大旅游的時(shí)代已經(jīng)來臨。